Si es gratis, tú eres el producto

Por Elsie Ralston

De la televisión al algoritmo

Mucho antes del botón de “Me gusta”, antes del scroll infinito y antes de que Silicon Valley convirtiera la palabra engagement en una métrica de poder, el artista estadounidense Richard Serra formulaba una ecuación que toma relevancia absoluta en la era digital.

En 1973, junto a Carlota Fay Schoolman, presentó el videoensayo Television Delivers People. Sobre una pantalla azul, en tipografía blanca, una frase se repetía como un mantra incómodo:

You are the product of TV.

Lo que Serra identificaba entonces, no era un problema de contenido, sino una arquitectura económica: la atención humana convertida en mercancía y la audiencia en materia prima. “El consumidor, consumido”, diría yo.

Tu intimidad es la moneda

Décadas después, esa lógica no desapareció. Se volvió más eficiente.

En la televisión del siglo XX, la unidad de valor era el bloque de espectadores: ratings y horarios. La escala era masiva pero al mismo tiempo difusa. En el ecosistema digital del siglo XXI, la unidad de valor se afinó, convirtiéndose en individuos modelados. Hoy en día, cada clic, cada pausa y cada desplazamiento alimenta sistemas que no solo muestran anuncios, sino que predicen comportamientos.

El Center for Humane Technology, impulsado por voces como la de Aza Raskin, ha insistido en desplazar el debate desde "el contenido problemático” hacia el modelo de incentivos. En un episodio del podcast “Possible”, de Reid Hoffman y Aria Finger, Raskin plantea algo aún más inquietante: el negocio ya no compite solo por tu atención, sino por tu intimidad.

El engagement no es simplemente tiempo en pantalla, es una carrera por ocupar los espacios más sensibles de la experiencia humana. Es un win-lose: cuando una plataforma captura nuestro tiempo e intimidad, algo más quedará desplazado (ya sean relaciones, descanso, concentración, etc.).

Aquí está el punto central: el problema no es que haya publicidad. El problema es que el sistema está optimizado para maximizar retención, sin importar qué dimensiones humanas deba instrumentalizar para lograrlo.

Lo que Serra vio en la televisión como entrega de audiencia, hoy opera como extracción de previsibilidad.

El caso Marubo: un espejo del modelo

Para entender que no estamos ante un fenómeno “cultural” sino estructural, conviene observar qué ocurre cuando esta infraestructura aterriza en contextos distintos.

En 2024, un reportaje en The New York Times describió la llegada del internet satelital de Starlink a comunidades del pueblo Marubo, en el valle de Javari en  Brasil. La conectividad trajo beneficios inmediatos: comunicación más rápida, acceso a información, coordinación sanitaria. Pero también aparecieron tensiones: jóvenes pasando largas horas en redes sociales, circulación acelerada de rumores en chats, fricciones intergeneracionales en el uso del tiempo.

Algunos titulares posteriores distorsionaron el relato con exageraciones sensacionalistas —algo que fue aclarado por verificadores independientes—, pero el hecho más importante no era el morbo. Era la evidencia de que el modelo de engagement es portable. Es así como el caso Marubo no demuestra que “internet destruya tradiciones”, pero sí demuestra que un sistema construido para capturar atención tenderá a competir con cualquier otra práctica que requiera tiempo sostenido: aprendizaje oral, ritual colectivo, conversación, etc.

Lo que estamos alineando (y lo que no)

En el mismo episodio del podcast Possible, surge otra idea crucial: invertimos enormes recursos en “alinear” la inteligencia artificial, pero muy poco en alinear nuestra inteligencia colectiva. Es decir, nuestra capacidad de coordinarnos socialmente para establecer límites, reglas y prioridades comunes.

Sabemos que la tecnología escala muy rápido y la gobernanza no. Y eso nos tiene en un loop reaccionario: Mientras el mercado y las economías (sean nacionales, corporativas o personales) optimizan, al colectivo social solo le queda reaccionar. Y esta asimetría explica por qué la economía de la atención puede expandirse con tanta fluidez: la infraestructura es global, y la deliberación es lenta, fragmentada y a veces inexistente. 

Recuperar la agencia

No se trata de abandonar la tecnología ni de idealizar el aislamiento, y mucho menos de convertir cada gesto digital en culpa. Pero sí tenemos que hacer el esfuerzo colectivo de comprender la estructura y proponer alternativas. 

Cuando descargamos una aplicación “gratuita”, participamos en un intercambio. No siempre es evidente, pero existe. Y ese intercambio no involucra solo datos: involucra tiempo, atención y, cada vez más, nuestra intimidad. Recuperar nuestra agencia como usuarios implicará que nos preguntemos qué está optimizando esta plataforma, y qué parte de mi vida está capitalizando. 

En este sentido, la resistencia es muy pragmática. Y no pasa por desconectarse del mundo, sino por decidir con mayor claridad en qué mundo queremos estar conectados, y de qué forma.

Si el arte de Serra nos mostró el mecanismo antes de que tuviera nombre, nuestra tarea hoy ya no es repetir la advertencia, sino rediseñar el sistema y hacer que la tecnología se adapte a nuestra cultura... Un poco como los Marubo, que luego de experimentar con la conectividad ilimitada, implementaron sus propios límites y protocolos para que esta tecnología no aliene su cultura.

Más aún, hoy ya no basta con señalar que somos el producto; tenemos que preguntarnos qué tipo de liderazgos están aceptando que lo seamos, y exigirles cambios efectivos para transformar esta realidad.

Foto de portada: videoensayo Television Delivers People de Richard Serra.

Sobre Elsie

Estratega peruana radicada en Copenhague, Dinamarca. Tiene más de una década de experiencia en la gerencia de proyectos de desarrollo e incidencia política, y más de 8 años como consultora en diseño estratégico, desarrollo de productos digitales, comunicación, recaudación de fondos y RRPP. Ha trabajado junto a organizaciones de América Latina y Europa impulsando iniciativas en educación, respuesta humanitaria, inclusión financiera, empoderamiento comunitario y, más recientemente, en la ética y el uso responsable de las tecnologías digitales. Es Co-fundadora y Directora Ejecutiva de Sur Global, donde diseña experiencias educativas y proyectos de consultoría que crean comunidades de aprendizaje comprometidas con la innovación responsable. Además, es Directora Editorial de la revista UNTOLD.ink, dedicada a explorar nuevas narrativas sobre futuro, territorio y conocimiento.

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